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4月18日新股中签号查询:新经典(603096)中签

2019-08-18 18:14 来源:中国前沿资讯网

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《哪吒之魔童降世》成爆款,如何带动周边产品的开发

来源:光明网-时评频道2019-08-18 14:21
百度 北京将开通绿色通道,为千人计划万人计划海聚工程高创计划高聚工程等国家和北京市重大人才工程入选专家、重要科技奖项获奖人直接办理引进,最快5个工作日办理完成引进手续。

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  作者:宋 磊

  火了,火了,《哪吒之魔童降世》上映不到一周,票房突破13亿元,它不仅成为新的国产动画电影票房冠军,而且在一周内击败了所有同档期上映的国内外电影,作为一部本土动画电影,这是以往从来没有过的骄人战绩。

  但是如果从衍生产品市场上看,《哪吒之魔童降世》正版产品的开发远远地落后于市场预期。截至目前,仅有“末那”等少数几家公司成为其授权衍生产品开发商。据新京报报道,《哪吒之魔童降世》的官方电影周边已超过目标众筹金额30000元的2207.25%,周边包括了徽章、挂件、钥匙扣、海报、立牌等,电影方表示,更多的周边还在努力制作中。前不久,《哪吒之魔童降世》还曾因盗版周边横行,引发广泛关注。

  我们不能怪影片的衍生品运营方动作慢,这实际上是国产动画电影的现状:影片上映前,没有衍生品厂方敢花大价钱购买影片授权,敢投入大量资金开发周边产品,因为谁也不知道票房会怎样,一旦赌错损失很大。而且从以往国产动画电影的情况看,赌错的几率很大,所以干脆就没人愿意赌了。可是在影片上映以后,当所有人都意识到爆款来临、票房雄起的时候再来洽谈,不仅竞争更为激烈、授权价格更高,而且产品开发铺货周期至少一两周,等产品做出来,影片的热度已经有所下降,早已无法享受到影片最火的前两周的市场助推效应。

  正因如此,2015年的《西游记之大圣归来》和2019年的《哪吒之魔童降世》两部票房口碑皆叫卖叫座的国产动画电影,都不约而同地陷入到周边产品开发的两难境地。看到12亿票房的国产哪吒,没有1个多亿票房的美国爱宠们衍生产品卖得好,心里难免叫屈。

  但现实而言,衍生品慢于影片本身,这也是国产动画电影市场发展必然经历的一个“痛”的过程。

  在国产动画电影爆款不断增多的当下,周边市场想要做好,周边产品配合影片推出的时机必须赶上步点。而赶上步点,必须提前谋划和授权。可想要提前授权,必须提振被授权商的信心。国产动画和迪士尼等好莱坞动画最大的差距就在这里,后者先天就让被授权商感觉到信心,前者则还没有形成这种观念和印象。要改变这种现状,构建其品牌价值至关重要。

  好莱坞动画依靠迪士尼、梦工厂、照明娱乐、蓝天工作室等公司强大的品牌支撑,使其影片在没上映之前就让人觉得会好看、会上座。而国产动画都是一部一部独立的作品,没能形成公司品牌或者导演品牌,从而无法拥有由这种品牌价值所带来的市场基本盘的信心保障。《冰雪奇缘》已经上映6年了,每年至少给迪士尼还能带来10亿美元的收入。这些令人馋涎欲滴的数字,固然有《冰雪奇缘》本身衍生产品运营得好的原因,但也应该看到,至少有一半的数字支持的是迪士尼这个品牌,而不只是《冰雪奇缘》这个片子本身。

  如果单就某一部动画电影的周边产品开发来说,无疑有多种手段和思路。比如在提前授权阶段,采用“少授权金+多分成”的模式,增强被授权商参与的热情。再比如火爆以后开展众筹,借助票房热度引领新一轮消费热度等等。但这些都无疑只是一城一池的得失问题,而不是山河版图的铸造问题。笔者认为《哪吒之魔童降世》后期运营的核心,或可转移到如何把这部作品的品牌导入到影片制作公司的品牌上来,让观众更加对这家制作公司、这个导演产生情感维系,从而逐渐形成其续作、后作的市场基本盘。这个基本盘的产生是其后续作品衍生市场开发的基础,也是解开上述两难困局的钥匙。

  国产动画电影其实并不缺乏可开发的产品,但要开发好,除了品牌基础、运营节奏以外,还要考虑其他一些因素。比如影片形象是否有利于衍生产品的打造,影片中是否预先植入了一些衍生产品的引流入口等等。《疯狂动物城》不仅让人记住了那个狐狸与兔子的组合,更是让一款胡萝卜录音笔产品成为爆款。我们或许也可以尝试类似的操作。(宋 磊)

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